核心提示：從微博到微信，再到抖音，互聯網流量的遷徙，讓品牌主和第三方服務商們成為瞭 " 追風者 "。 一入抖音深似海，從此爆款不是夢。 去買杯奶茶，去吃頓火鍋，或者去淘個卷
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核心提示：從微博到微信，再到抖音，互聯網流量的遷徙，讓品牌主和第三方服務商們成為瞭 " 追風者 "。 一入抖音深似海，從此爆款不是夢。 去買杯奶茶，去吃頓火鍋，或者去淘個卷發棒。 " 你好，我要抖…… " " ‘抖音同款’是吧 ? 請稍等。" 確認過眼神，遇上玩抖音的人。" 抖音同款 " 不僅是 " 抖友 " 相認的信物，也是品牌與消費者之間的接頭暗號。 " 兩微一抖 " 已經成為當下品牌主必備的營銷玩法。截至今年 10 月，抖音的國內日活用戶已達 2 億人，月活用戶突破 4 億人，大部分為 35 歲以下的年輕人群。一條抖音雖然隻有 15 秒，但是用戶的平均使用時長卻能達到半個小時以上。 2018 年，是抖音全面爆發的一年。一條抖音，讓一傢之前名不見經傳的奶茶店門前排氣起長龍，讓會吹喇叭的妖嬈花賣到斷貨，甚至拉動一座城市的旅遊 GDP…… 一夜成名 ? 不好意思，我隻要 15 秒。 爆款 " 抖 " 出來 "3 元 1 碗番茄牛肉飯 "" 雞蛋灌面筋 " 等花式吃法讓海底撈人氣暴漲，" 隱藏菜單 " 讓 Coco 奶茶和星巴克賣斷貨……抖音的帶貨能力以肉眼可見的速度不斷攀升，品牌主們也爭相 " 上車 "。但是，許多中小品牌主仍在猶豫，到底要不要做抖音。 " 我們的品牌適合做抖音嗎 ?"" 我們沒什麼名氣，拼得過大品牌 ?" 作為首批入駐抖音的品牌之一，adidas neo 本身擁有強大的品牌知名度，加上易烊千璽、迪麗熱巴等流量明星的加持，推廣起來可以說是占盡天時地利。萬萬沒想到，光環籠罩的 adidas neo 在粉絲量、播放量和點贊量上竟然輸給瞭一眾 " 小號 "。 據抖音 6 月發佈的《抖音企業藍 V 白皮書》顯示，在藍 V 粉絲量 TOP10 中，除 adidas neo 之外，其他賬號都是中小品牌藍 V 賬號，比如單色舞蹈、美食 DIY、爆笑蟲子等。 打開 adidas neo 的話題頁，你會發現，素人的作品都比明星推廣視頻的點贊量高。難道是因為這些明星不夠紅嗎 ? 顯然不是。究其原因在於，adidas neo 把別處的廣告片進行二次加工，沒有 " 爆點 "。一條抖音 15 秒，時間雖然不長，但麻雀雖小五臟俱全，封面、故事內容和 " 梗 " 都不能少。如果不能在開頭第 1 秒就吸引到用戶，那你的小視頻很可能就會從用戶的指尖劃走瞭。 抖音用戶的特點是思維活躍、腦洞大開，對所有好玩的東西都抱有強烈的好奇心。仔細研究單色舞蹈、美食 DIY 們等頭部藍 V，不難發現，這些中小品牌們都註重垂直化運營，內容要求實用 + 有趣。比如做零基礎舞蹈教學的單色舞蹈、定位傢居知識號的維意定制傢居。 對於中小品牌來說，主要有兩種抖音運營方向：一是穩步前進，二是彎道超車。第一種，就是像單色舞蹈、維意定制傢居這樣的，找準自己的抖音定位，持續輸出高質內容來吸引用戶。第二種，用抖音挑戰賽 +KOL ( 關鍵意見領袖 ) 的高曝光方式來快速抓取粉絲，搶占用戶心智。比如溜溜梅在抖音發起 " 溜溜梅全民抗酸挑戰 "，共吸引瞭 76.6 萬名用戶參與，獲得瞭 3 億次的播放量。 在抖音，大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式，縮短瞭中小品牌與大品牌之間的差距，每個人都有機會 15 秒成名。即便你的抖音號是 0 粉絲，隻要發佈作品，就能獲得抖音系統智能分配的流量池，然後進行疊加推送。也就是說，不論大號還是小號，能夠產出優質內容才是王道。 " 抖 " 出不一樣 與小品牌相比，大品牌們有錢有粉，開屏、貼紙、挑戰賽、信息流廣告等各種玩法隨便選。但它們的內容重點卻不在於實用、有趣，而是突出品牌調性和傳播品牌價值觀。但不同行業、不同企業類型的品牌，在抖音上的玩法也不一樣。簡單地可分為建立品牌人設、抖音挑戰賽、制造傳播熱點、創意植入、KOL 合作等 5 種方法，品牌主可根據自身特點自由組合搭配。 建立品牌人設有利於聚攏用戶，增強粉絲黏性。服飾品牌茵曼主打小資、唯美的風格，顯然不是抖音用戶的喜好。但茵曼把抖音號定位服飾搭配師，分享日常穿搭、拍照技巧、衣櫥整理等幹貨。目前，茵曼已經積累瞭 63 萬多名粉絲，獲得瞭 515 萬多個點贊，其中一條關於如何系雙層蝴蝶結的爆款視頻的點贊量更是高達 129.2 萬。換句話說，品牌方應該根據品牌調性、消費者需求，進行內容制作、投放，不要為瞭播放量和粉絲數而放棄自己的品牌調性。 聯想、小米等消費電子類品牌，京東、天貓等電商平臺也都入駐瞭抖音。它們善於將自己的產品亮點和運營團隊趣聞做成短視頻來 " 吸粉 "，比如支付寶就將支付寶新功能和運營部的日常編輯成段子。產品的創意腦洞打開，既讓粉絲捧腹大笑，也在無形中為用戶樹立起接地氣的品牌形象。 挑戰賽能夠最大限度地激發用戶的創作熱情，在短時間內迅速提升品牌流量和話題度。何況，抖音本身的用戶互動性很高。6 月，蒙牛 "zuo 酸奶 " 發起 " 我才是好喝錶情帝 " 抖音挑戰賽。截至活動結束，共帶動 55.7 萬人次參與，播放量超 10 億次，點贊數更是超過 3 400 萬。 制造傳播熱點，將產品與消費場景相結合。這樣能夠讓消費者深度參與其中，到店消費，並將 UGC+DIY 內容進行傳播，從而縮短用戶與品牌之間的路徑。新品上線、大型品牌活動、聚攏年輕用戶群體、中小品牌彎道超車等，抖音挑戰賽都是一個不錯的營銷選擇，需要註意的是挑戰門檻不要過高。 廣告即內容，在視頻中植入創意廣告，硬廣也可以變得有趣。旺旺的抖音號 " 旺仔俱樂部 " 的視頻主要是創意情景劇，比如兩個人互相比拼誰戴的 " 首飾 " 更豪華，這裡的 " 首飾 " 是由旺旺仙貝、旺仔奶糖等零食制作的。腦洞大開的劇情和產品植入引得粉絲大呼過癮。於是，" 過氣 " 零食品牌旺旺也翻身當起瞭網紅。 找 KOL 合作，幾乎是所有品牌和社交媒體的通用營銷手段。因為借助 KOL 的影響力，傳播效果會更好，比品牌自己運營抖音號性價比更高。雖然目前大多數大眾主流美妝品牌尚未進駐抖音，但是，抖音的美妝類視頻卻無處不在。 總的來說，目前抖音引爆內容有兩種模式，中心式和網狀式。中心式就是一對多的推送，通過用戶分享傳播，但沒有設置用戶可參與的點，無法引發用戶裂變式傳播效應。比如茵曼和旺旺的短視頻就是典型的中心式。相反，網狀式能夠形成用戶自己的參與點，推動 UGC 內容的產生，從而實現多層次的傳播。比如蒙牛 "zuo 酸奶 " 挑戰賽和 " 香水噴霧 " 等 UGC 話題，都屬於網狀式。 抖音巨大的資源、流量對品牌們的吸引力非常大，但就目前而言，品牌們在抖音上的運營狀況仍參差不齊，大多數品牌抖音號屬於 " 過把癮就死 "，難以產生持續性優質內容，用戶留存度低。對於大品牌來說，抖音號更多的是做品牌傳播，占領用戶心智的作用。 當個甩手掌櫃 小霧寶寶長相甜美，抖音號也是滿滿的洛麗塔風，經常發一些可愛的跳舞視頻。如今，她已經有 125 萬名粉絲，累計點贊數達 964 萬，幾乎每條抖音視頻的點贊量都在 1 萬以上。 陳靖川和 HoneyCC 在抖音上是一對情侶組合，兩個人的粉絲量加起來超過 400 萬。他們發狗糧的方式搞笑逗趣—— HoneyCC 經常扮演野蠻女友，雙方還互換衣服跳抖腿舞。 如果你以為上面這些抖音網紅都是 UGC ( 用戶原創 ) ，那就太天真瞭。實際上，他們都來自專業的 MCN ( 一種多頻道網絡的產品形態 ) 機構，看似簡單的視頻也是由專業團隊有策劃性地制作的。 答案茶、海底撈，佩奇手錶、妖嬈花……從抖音裡走出瞭一個又一個爆款，熱鬧的另一面，還有一部分品牌被攔在門外焦灼地等待，不知道怎麼進入這個巨大的流量池。這時，第三方營銷服務商就扮演瞭這樣一個角色，為那些沒有短視頻制作和運營基礎的品牌主提供服務，幫助其在抖音做品牌推廣。比如洋蔥視頻、青藤文化、Papitube 等。許多品牌都會選擇把抖音運營外包給 MCN 機構，自己當個甩手掌櫃。比如茵曼能在抖音上快速聚集用戶群，就借助瞭抖音專業運營商金科文化的力量。 MCN 機構具有批量復制優勢和成熟的運營方法論，並深諳流量的獲取之道，這點是眾多品牌主們都比不上的。作為國內頭部 MCN 的洋蔥視頻，已經孵化瞭 80 多個 IP，其中粉絲量過百萬超過 10 個，合作品牌包括迪奧、索尼、華為等 100 多傢品牌。旗下的 " 波多野紅梅 "" 代古拉 k" 分別在 22 天、20 天之內，在抖音 " 吸粉 " 過百萬。其中，代古拉 k 在 1 個月時間內收獲瞭 1 000 萬名粉絲，創下瞭抖音最快漲粉的紀錄。 目前，擁有 2 000 多萬名粉絲的代古拉 k，一條抖音視頻的報價已經超過 40 萬元，已經超過瞭她的同門師姐 " 辦公室小野 "，而線下的活動商演的價格隻高不低。雖然價格高昂，但品牌主們仍趨之若鶩。如今，這些 MCN 機構已經成為瞭抖音生態鏈上必不可少的一環。 從微博到微信，再到抖音，互聯網流量的遷徙，讓品牌主和第三方服務商們成為瞭 " 追風者 "。 來源：商界版權與免責聲明 本網文章，皆為用戶自行上傳發佈，為分享而非盈利目的，並不代錶本網贊同其觀點和對其真實性、原創性負責，本網不承擔此類稿件侵權行為的連帶責任。 凡標註是“中國服裝人才網”官方上傳稿件，為本網原創，轉載請註明出處。 如果有作品內容、版權和其它問題需要與本網聯絡，請致電0579-89173022或聯系郵箱：md001@cfw.cn |
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